Téma

Čím rozproudit přibrzděný potenciál české módy, když ji obyvatelé Česka vnímají jako cosi povrchního a nadbytečného?

Kreativita bez obchodu. Hyperkritičnost. Nízké sebevědomí a hrdost. Slepé kopírování ze zahraničí. Pohodlí. Outdoor. Funkčnost. To je jen malý výčet slov charakterizujících identitu české módy, který vzešel z průzkumu Potenciál módního sektoru ČR Módní design – stav a potřeby. V černých vodách se ovšem ještě netopíme, záchranným kruhem českého módního průmyslu je potenciál jeho růstu a především odhodlání jej naplnit.

Čím rozproudit přibrzděný potenciál české módy, když ji obyvatelé Česka vnímají jako cosi povrchního a nadbytečného?
Čím rozproudit přibrzděný potenciál české módy, když ji obyvatelé Česka vnímají jako cosi povrchního a nadbytečného?

Text: Michala Bradová • Ilustrace: Barbora Tögel

Podle studie Potenciál módního sektoru ČR Módní design zveřejněné v roce 2018, pod níž jsou podepsané autorky Zuzana Mandic, Viola Fetisova a Nora Jelínek, má český módní průmysl své rezervy a musí čelit řadě výzev. V Česku chybí ucelená koncepce, která by tento sektor podpořila. Autorky ukazují, že v Česku schází i kontinuální strategická podpora ze strany státu, pokulhává vzdělávací systém a povědomí o módě mezi širokou veřejností je vcelku nízké. Přitom právě identita české módy může významně zamíchat s celým průmyslem a přispět ke znovunalezení hrdosti, sebevědomí a tolik proklamovaných „zlatých českých ručiček“.

„Móda potřebuje zákazníka, který si sebevědomě a hrdě oblékne návrh od lokálního tvůrce,“ shrnuje Viola Fetisová s tím, že módu vnímá jako neverbální způsob komunikace. A dodává: „Když člověk cestuje, to první, co vidí, jsou hned vedle architektury lidé v ulicích. Prostřednictvím módy komunikujeme i jako národ.“ V souvislosti s kulturou odívání poukazuje i na potřebu hledání národní identity, sebevědomí, schopnosti zkoušet nové věci. I s ohledem na vysokou úroveň, jaké se tuzemský sektor těšil na začátku 20. století, věří, že změna je možná.

Identita versus ambice sektoru

Zmíněná studie ve svém názvu nese slovo potenciál. „Ten český módní sektor rozhodně má,“ vidí situace spoluautorka výzkumu Zuzana Mandic. Spolu s kolegyněmi apeluje na to, že je potřeba dodat mu trochu systematičtější kabát. Už dnes se můžeme opírat o kreativitu českých návrhářek a návrhářů, zvyšující se zájem médií o lokální módu, spolupráci tvůrců se silnějšími obchodními značkami, a hlavně o českou tradici a historii.

„Věřím, že společným úsilím se podaří sektor posouvat, nastavit adekvátní tržní prostředí, rozvíjet obory jako fashion management a fashion marketing, zajistit udržení a podporu řemesel, oborů, a hlavně podmínek pro švadleny, krejčí...,“ komentuje situaci další z autorek Nora Jelínek. A dodává: „Těmito uvědomělými kroky se ve výsledku podaří posunout i vnímání módy: ze současné pozice nadbytečné záležitosti do oblasti, kam móda právem patří, a to do rovnocenné a důstojné součásti ekonomiky a kultury země.“

A i celkové vnímání módního sektoru ze strany obyvatel Česka je jedním z faktorů, který ovlivňuje poptávku po tuzemské módní produkci. „V Česku poptávka po kvalitní místní produkci chybí. Pokud se to nezmění, mohou se návrhářky a návrháři unavrhovat, ale jejich úsilí nepovede ke komerčním výsledům,“ doplňuje dále Fetisová. Výzkum, který iniciovala, ukazuje, že česká veřejnost vidí módní odvětví zatím spíše jako bulvární a povrchní záležitost a nepovažuje ji za plnohodnotnou součást společné kultury. Vztah k odívání tu není tak silně zakořeněný, jako tomu je například ve Francii nebo Itálii, proto ani Češi obvykle nemívají k lokálním produktům hlubší vztah.

Vedle toho dnes Česku chybí odborné organizace, které by vztah k lokální módě kultivovaly. Potýkáme se s nedostatkem odborné reflexe i schopnosti médií sledovat a komentovat vývoj sektoru v dlouhodobějším horizontu, ať v kontextu obchodu, nových technologií, ekonomického vývoje nebo vzdělávání. Tématu módy se ujaly především bulvární a lifestylové časopisy, což se z pozice běžného tuzemského zákazníka odrazilo ve zmiňovaném velmi úzkém profilu pojímání módy.

Výsledky výzkumu Potenciál módního sektoru ČR Módní design – stav a potřeby popisují Čechy a Češky jako národ s nižším sebevědomím a hyperkritickým přístupem. „Tato charakteristika byla dlouhodobě formována historií, minulým režimem a vzdělávacím systémem,“ vysvětlují autorky studie a dodávají, že tyto postoje mají na módní sektor výrazný vliv.

Kvalitativní výzkum proběhl formou strukturovaných dotazníků, na které odpovědělo 56 respondentů. Následovaly hloubkové rozhovory, kterých se účastnilo 23 reprezentantů. Konečná fáze výzkumu proběhla formou skupinových diskusí, těch se zúčastnilo 25 jednotlivců.

S novými nohavicemi rovnou na hory

Ve studii, za kterou stojí Mandic, Fetisová a Jelínek, se uvádí, že průměrný český zákazník je stále cenově citlivý a je zvyklý nakupovat v řetězcích za nízké ceny. Převládá u něj tendence volby nižší ceny a kvantity nad kvalitou a lokálností. „Český národ se například z hlediska přístupu k módě dá charakterizovat jako outdoorový, preferuje pohodlnost a funkčnost před estetikou,“ upřesňuje Fetisová. Nákupní chování české populace řídí především cena produktu, nikoli originalita, kvalita či lokálnost výroby. Podle Fashion Reportu, který zveřejnil ZOOT, v roce 2015 u nás nikdo spontánně neutratí za módu měsíčně více než 2500 Kč. V průměru jsou Češi ochotni vydat zhruba 1000 Kč, a to hlavně na sportovní nebo běžné módní konfekční značky.

Je to již zmiňovaná cena, která staví významnou bariéru mezi zákazníky a tvůrce. Lokální módní tvorbu totiž bereme jako méně cenově dostupnou a až dvojnásobně dražší, než si můžeme nebo chceme dovolit. Potvrzuje to i průzkum agentury STEM/ MARK z roku 2017. Češi se sice o lokální a udržitelnou módu zajímají čím dál více, ale s ohledem na vyšší cenu stejně nakonec zvolí zahraniční značku. 80 % respondentů uvedlo, že by tuzemské autorské oděvy nakupovali častěji, kdyby pro ně byly dostupnější. Pouze u 9 % oslovených převažují v šatníku původem české oděvy, uvádí Výzkum pro Centrum Chodov, který v roce 2017 provedla agentura STEM/MARK.

Malé povědomí o českých návrhářkách a návrhářích

Zmíněný problém se zrcadlí ve značně limitovaném obecném přehledu o existenci lokálních návrhářů a značek. Pro 7 % českých žen je synonymem autorské módy server Fler.cz, ten je i jejím hlavním prodejním kanálem (47 %), následovaný módními butiky (40 %), událostmi nebo trhy pro drobné tvůrce (28 %), značkami módních tvůrců (15 %) a samotnými návrháři či návrhářkami (11 %).

Když už jsme u designérů, tak pětici nejznámějších (a ve Fashion Reportu z roku 2015 nejzmiňovanějších) tvoří Blanka Matragi, Beata Rajská, Klára Nademlýnská, Josef Klír a Liběna Rochová. Co se týká akcí, nejvíce respondentů nasbíraly brněnský Styl a Kabo, Mercedes-Benz Prague Fashion Week a dále akce typu fashion week a Dyzajn market či nákupní Dny Marianne.

Budoucnost leží v systematické a udržitelné podpoře

Český módní průmysl může do budoucna růst, vyhlídky nejsou tak špatné, jak by se mohlo na první pohled zdát. Motorem se stávají například mladší generace nebo obyvatelé velkých měst, u nichž už témata jako udržitelnost, kvalitní design a česká lokální móda rezonují častěji. Pozitivní vývoj můžeme sledovat i na základě narůstajícího počtu akcí propagujících módu, včetně pomalé módy, tradice a řemesel – například Slou, moderní tržiště Lemarket, Fashion Revolution, Creative Bazar, pop up fashion butik Life is Fashion, kampaň Přišij knoflík, workshop Hladce obrace a projekt i značka Ponožky od babičky. Právě díky těmto aktivitám se okruh zákazníků postupně zvětšuje a dává naději na barevnější módní zítřky.

K pozitivnímu rozvoji české módy se aktivně podílí i autorky již citované studie potenciálu módního sektoru. „V návaznosti na vydání výsledků výzkumu jsme měly možnost jednat s Ministerstvem kultury ČR a Uměleckoprůmyslovým muzeem. Díky tomu jsme v analytické fázi mohli přispět do připravované Strategie rozvoje a podpory kulturních a kreativních průmyslů. Ačkoli je strategie připravovaná pro širší celek – veškeré kreativní průmysly, v mnoha oborech je rezonance výzev a potřeb téměř 90%,“ uvádí Viola Fetisová.

Postupné změny v dosavadním vývoji potvrzuje také Zuzana Mandic, ale zároveň dodává, že musí být nadále popoháněny důslednou a vytrvalou prací a dialogem: „S Violou Fetisovou pokračujeme i jako nezávislé konzultantky. Spolupracujeme jak s malými módními značkami, tak i s podpůrnými organizacemi, vysokými školami, a státní správou.“

Mandic a Fetisová v rámci těchto aktivit poskytují obchodní a individuálně rozvojové konzultace a podílejí se na vývoji několika projektů. Zároveň testují možnosti a mantinely spolupráce se stakeholdery, proaktivními organizacemi a jednotlivci z řad odborné veřejnosti. „Nadále se s nimi snažíme rozvíjet pracovní vztahy a hledat cesty ke společnému propojování. Například s ATOKem jsme spolupracovaly na přiblížení jejich aktivit malým módním značkám a členství návrhářů v asociaci,“ doplňuje Mandic.

V současnosti Mandic a Fetisová oslovují partnery, kteří by měli zájem spolupracovat na dalším přibližování témat českého módního sektoru formou dat a pravidelných ekonomických ukazatelů. Spolu s tím jim jde o další zvyšování povědomí o módě jako o nedílné součásti naší kultury. Právě tyto potřeby byly ve studii Potenciál módního sektoru ČR identifikovány jako ty nejpodstatnější.